优衣库数字营销提升品牌格局塑造国际范儿服装站

业内观点

互联网对于优衣库的价值，就是给予品牌更多实现消费者服务的便捷工具，其呈现的效果就是——优衣库希望把“一切都连接起来”，这样能够给予消费者随时跳转、随时随地适应其时刻需求的便捷。优衣库大中华区市场官吴品慧说：“我们希望用旗舰店、海报、APP、微信等不同接触点，让消费者无时无刻心里都爱着优衣库，并给予他最好的体验和回应。”

对优衣库而言，数字营销起到了提升品牌格局、塑造“国际范儿”品牌形象的作用。这是因为：第一，数字营销能够让品牌更丰富、更多故事性——这可能是线下传统营销要花大价钱甚至是完成不了的东西;第二，数字营销的互动，会让消费者给予品牌更多的反馈，品牌也能根据这种反馈做各种调节;第三，数字渠道成为实际渠道的有效补充。

亚洲最大的服饰零售集团商迅销(FastRetailing)近日宣布，将全年度营业利润目标调升11%，重要原因是日本优衣库(Uniqlo)门市店面销售强劲，以及迅销海外业务持续增长，提振公司的业绩。迅销预计截至8月底止的本会计年度营业利润为2000亿日圆(约17亿美元)，而在上半会计年度，迅销集团的营业利润大幅增长40%，优衣库的日本门市店面同店销售增长8.4%。

在实体零售企业普遍遭遇微增长甚至负增长的背景下，优衣库交出了一份不错的成绩单。必须指出的是，在过去的一年，对数字化营销的娴熟应用，是优衣库业绩增长的一大利器。移动互联时代，企业的营销活动发生了深刻的变革：它不再像以往一样作为企业经营活动中的“局外人”，而是借助IT的力量深深植入企业的经营活动过程中。

理念：深度广度互动娱乐

互联网的聒噪环境下，营销容易变得哗众取宠而不接地气。与一些互联网企业相比，优衣库要“克制”很多。优衣库大中华区市场官吴品慧认为，优衣库坚守的营销理念是深度+广度、互动性以及娱乐化。这使得优衣库能够穿透互联网浮躁的杂音而清晰表达自己的价值观。

在数字时代，特别是智能手机的普及和APP盛行，优衣库将营销中的互动性与娱乐化发挥到极致，从而获得更具深度和广度的传播。

“UNIQLOWAKEUP”，这是优衣库自主开发的APP。该应用结合天气变化，每天让不同的背景音乐叫你起床。晴天有晴天感受的音乐，雨天则有雨天心情的音乐，而不再是虐耳闹铃声。

“UTme!”，优衣库开发的这款应用程序可以自行设计并绘制T恤图案。在部分国家，优衣库在店内甚至于有专属机器，能让你取得自己所设计的T恤。

“UNIQLORECIPE”，由来自美国的6位厨师以Uniqlo提倡的“LifeWear”穿衣哲学为创作灵感，制作了24道原创菜式。这款APP的亮点在于，除了欣赏到每位大厨所呈现的美食之外，消费者还能看到他们所穿搭的与菜式色调相符的服饰，而这些衣服，用户可通过客户端轻松购买。此外，由TheBooks的主唱兼吉他手NickZammuto为此款APP专门制作了一系列的背景音乐。

从上述营销案例可以看出，优衣库将互动性和娱乐化运用得恰到好处。营销不再是向消费者喋喋不休灌输自己的产品有多好，而是借助数字工具让消费者参与进来，通过娱乐来传递自己的价值观。

机制：营销深度参与经营

2014年的一个变数是，微信的出现颠覆了实体门店既有的营销模式，甚至是业务模式。优衣库开展的数字化海报项目(DigitalPOP)将营销与客服系统、会员系统、数据采集甚至结算系统整合起来，在其背后是以优衣库微信公众号为平台的营销机制。

在优衣库门店，拿出手机扫描商品上的条码，系统会推送一个信息，上面有该款产品的详细介绍，产品材质、价格、款式、搭配，部分还配有该系列产品的广告视频，在页底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询，在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品。由于微信平台与信息系统相连接，能反映出优衣库的实时库存动态。

与其他零售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机”。当他想了解产品的更多信息如原材料成分时，他可以掏出手机来扫码;当这个型号在这家店内断货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫旗舰店内是否有货并下单。拿出手机，扫描店内数字化海报二维码，消费者会被引导至优衣库官方微信账号。消费者同样能被引导至品牌的系列主推商品推荐。

此外，数字化POP还承担着数据采集功能。通过数字化POP进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计分析，包括他花费多长时间进行浏览，在看过海报相关的系列产品之后是否有查看其他产品，是否有分享、收藏、购买兴趣等等。经过优衣库统计分析，平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容;72%以上的用户查看后愿意购买。

由此可见，互联网时代的营销已经不单纯是消息的推送和传播，而是被整合到企业的运营体系中，从而打破了之前各个部门各自为战的局面，营销发生了深刻的变革。

渠道：连接线下与线上

2014年“双11”当天，优衣库以2.6亿元的销售额排名全类目榜单的第五，成为全类目中服饰企业的领跑者。在这场战役中，优衣库的数字化营销功不可没。

目前，优衣库在中国将近拥有300家门店。但从门店分布来看，在全国661个城市中，优衣库的实体店只进入了其中70多个城市，尚有将近600个城市没有涉足。就这样，优衣库形成了线上、线下互补的局面，线上渠道成为弥补线下实体店的渠道。

在线上线下相互补充的情况下，数据化营销平台作为O2O的抓手就显得尤为重要。优衣库在2009年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同，优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等，利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。优衣库利用线上积累的数据来指导线下选址工作，这在实体零售店的O2O实践中并不多见。

另外，优衣库线上线下互动的“搭出色”营销案例也备受赞誉。去年8月8日，优衣库在上海淮海路旗舰店内开启“搭出色”活动。参与互动的观众站在指定标志处，以手部动作来激活系统。左右挥手更换背景选项操作，让体验者在童趣森林或纽约街头等背景之间快速切换。所设定的背景以多彩的元素动态组合，呈现了休闲假日、英伦风潮、街拍时尚、童梦奇缘四个主题，选定背景后，轻轻抬手，体感触动OK按钮就能启动拍摄，搭出色装置将为体验者自动录制八秒视频以及一张抓拍靓照。照片可以即时上传至优衣库微信公众号，通过关注微信公众号即可当场获取照片，同期视频将实时更新至优衣库活动网站供消费者查看与下载。

从最后的效果看，这一活动加强了线上线下的流量相互引导。将线下实体店的客流引导成为优衣库官微的粉丝，同时，借助线上朋友圈的传播，让更多人关注这一活动，从而来到线下进行体验。

广告：八秒视频迎合潮流

互联网时代充斥的海量信息不断冲击每一位受众的大脑。这使得消费者对广告有了一种天生的抵触情绪。新媒体营销专家、费睿网络CEO蒋美兰和她的团队研究发现：碎片化阅读时代，受众越来越没有耐心。一个广告超过30秒就会没有人看。在她的建议下，优衣库进行了“八秒视频”的尝试。

用六段八秒视频广告展现生活中最温馨的场景，用最少的时间向受众传达最精准的内容。最新数据显示，这组小视频的播放人次已经超过了700万次。在大数据时代，广告越来越“懂你”，越来越让你感受到“舒服”。而优衣库的八秒视频，也正好迎合了这一潮流。

在国际主流的广告业界，短视频已经成为植入社交化媒体的最佳搭档。在信息碎片化时代，短视频更加符合广告理论中的“黄金7秒”法则。短视频时代，优衣库走在了很多实体零售企业的前面。

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