为什么要重视网络品牌

核心提示：截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。中国电子商务研究中心发布的监测报告显示，2012年第三季度，中国电子商务市场交易额达2.05万亿元，同比增长38%。其中，B2B电子商务市场交易规模达1.7万亿，同比增长30%。但同时，垂直电商遭遇寒冬、奢侈品电商诚信崩塌、唯品会流血上市、团购网站的集体失声、老牌电商红孩子被收购、腾讯控股易讯调整电商布局、万达集团进驻电商、当当网入驻大平台、大型B2C备受青睐。

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。中国电子商务研究中心发布的监测报告显示，2012年第三季度，中国电子商务市场交易额达2.05万亿元，同比增长38%。其中，B2B电子商务市场交易规模达1.7万亿，同比增长30%。但同时，垂直电商遭遇寒冬、奢侈品电商诚信崩塌、唯品会流血上市、团购网站的集体失声、老牌电商红孩子被收购、腾讯控股易讯调整电商布局、万达集团进驻电商、当当网入驻大平台、大型B2C备受青睐。不过，他们的关键词“价格”，始终且贯穿了2012年。2013年，随着企业规模趋于平稳，企业转向内部提升，将会出现更多营销模式上的创新。促销、造节等常规玩法依然存在，但“唯价格是从”的理论不再是人尽皆可，也不再是电商营销的全部。

当今的传统企业该如何更加好的定位自己的网络品牌和顺应发展的潮流呢？定位理论的创始人艾·里斯先生认为每一个品类都有自身发展的方向和特色，这决定了当一个企业同时拥有线上和线下两个品牌时，必须单独考虑各自的战略，尽量避免相互影响和近似。但是，从企业的角度，可以让两个品牌之间具有一定关联。在互联网上打造品牌与在现实世界中打造品牌有一个很大的差别。在现实世界中，第二位的品牌总会有它的生存空间。但在互联网上，顾客和品牌的关系却是“亲密无间”的——没有中间人、没有销售商、没有房东，也没有向领导品牌获取议价能力的需要，这就是比尔·盖茨所谓的“无摩擦的资本主义”。这里不存在第二名，这也给传统企业带来危机感，也是一个新的挑战，要做好抗战的准备。在互联网上，奉行的是垄断，第二位品牌没有生存空间。

何为网络品牌？

把你的品牌名放在网站上并不意味着它就是互联网品牌了。品牌和互联网品牌是两码事。首先，如果你想要建立一个强大的互联网品牌，你就必须把它视作一个机遇，而不是一个载体。你要把互联网视为一项全新的业务，没有过往历史的羁绊，有的是未来无穷尽的机会，你可以利用这些机会率先在消费者心智中创建品类。

再者，从营销方面，提起电子商务营销，就会想起传统营销，其区别在于一个是产品网络铺货就是一张照片和产品介绍，成本几乎可以忽略不计。传统营销需要大量的货源，营销人员满世界地跑到传统的零售终端进行码货、产品展示、促销等活动。但不论怎么样，有一个是共通的，那就不论是电子商务营销还是传统营销都需要进行产品品牌的概念提升，产品没有品牌概念，消费者就不知道他购买的到底是什么东西？买去有什么作用？特别是电子商务营销，没有一个产品的全新概念提升，要想成为网络品牌，那除了做梦，就没有更多现实概念了。

网络品牌即是网络与品牌的统一。简单的说，就是某个产品或者某个企业特有的名称、logo、口号等等，这些都可以在网络上形成品牌。网络品牌的最终目的还是为了销售、盈利，有的网站用户第一次访问网站可能就能够成交，而且之前也不知道有这个品牌的存在。但是网络品牌不可能是一次访问就能形成的，必须是在用户眼前反复展现固定现象，在用户头脑留下品牌与产品的潜意识联系。并且网络品牌将会影响消费者的多次购买行为，而不仅仅是某一次访问网站是的行为方式。网络品牌的形成是所有网络营销行为的综合体现，而且是长时间作用的体现。

络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。新的互联网形势下，企业应当通过“商标＋域名＋网址资源”为手段来构建全面的网络品牌保护体系，阻止品牌资产流失，提升企业在新网络时代的核心竞争力。网络品牌的四大特点：

（1）网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系，因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节，从网站策划、网站建设，到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关，网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。

（2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。正如科特勒在《营销管理》一书中所言，“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区，在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见，网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。

（3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。google是最成功的网络品牌之一，当我们想到google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站面，更主要的是他在搜索方面的优异表现，google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

（4）网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果，从这个角度也可以说明，网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。

为何要重视网络品牌？

网络品牌越来与显出其重要性。在网络上关于某个品牌的信息都是永久存在的(除非有什么违反规则的信息会被删除)，而过期的报纸杂志很少再有人问津，电视节目更是播过以后无法再重现。在互联网上，无论是以文字形式存在的新闻、评论、图片等内容，如果不被删除，都将永久存在，并且是无时无刻都在传播。好的网络品牌信息，已经产生，就可以继续影响用户。如果是负面的网络品牌信息，也同样会给企业带来无法彻底消除的影响。因此企业必须持续监视网上关于自己品牌的所有信息内容，并做出相关处理。

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