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O2O商业狂潮奋勇逆战淘品牌试水线下死路一条-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:13:20 阅读: 来源:渔护厂家

近日,H&M、ZARA、NEWLOOK等零售巨鳄纷纷入驻淘宝、天猫,投进阿里怀抱占领网铺“阵地”。受电商冲击影响,传统零售大牌纷纷尝试打通O2O商业模式,似乎已经成为大势所趋。

淘品牌也不愿错过这场商业模式转型的盛宴,茵曼、韩都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初语等的众多淘品牌纷纷开设线下实体店,从网铺开始尝试落地,在O2O狂潮中奋勇“逆战”,但租金高企、管理硬化、营销模式亟待转化,各种问题迎面而来。淘品牌开实体店,是否意味着就是死路一条?

淘品牌纷纷试水线下为哪般?

近年来,电商迅猛发展,令人瞠目结舌。去年“双十一”天猫350亿的成交额,还让人记忆犹新,作为淘宝平台的佼佼者,淘品牌更是赚得盆满钵满。然而,这些淘品牌看似“躺着就能挣钱”,实际上真是风光无限吗?

答案是否定的。国内的电商环境已经从蓝海渐渐进入红海阶级。据统计,截至2013年底,国内电商企业数量达到大约29000家,今年预计将大幅增长到大概34000家;而个人网店数量由于竞争过于激烈,生存艰难,2012年开始数量已经开始下滑。

其次,电商运营成本增加。不像前几年,天猫不再用资金流量优惠助推淘品牌无忧大促,现在天猫更偏向于扶持传统品牌商,而取消了对淘品牌的扶持政策;而淘宝推出的焦点推广位每天广告费用达10万元以上,这些都导致了运营成本大幅上升。

再者,传统品牌进军线上打压电商,则让淘品牌腹背受敌。去年双十一阿里巴巴的数据显示,销售额排名前十的商家中,九家是传统企业的网上旗舰店;而在2012年双十一电商大战中,男装板块则成了GXG和杰克琼斯的主场秀,淘品牌们只能眼睁睁看着它们的对手从消费者手里捞金。传统品牌在线上的势力对单纯的淘品牌构成的威胁可见一斑。

有业内人士表示,由于线上的覆盖面小于线下,所以淘品牌如果最终想做成一个品牌的话,必须开拓线下的市场。消费者有和零售品牌面对面的诉求,如果线下开实体店的话有助于贴近消费者,从而增加消费粘度。可见,铺设线下渠道,完善O2O闭环,无疑是淘品牌打通线上线下模式的必经之路。

在被前后夹击的情况下,淘品牌不得不开始另辟蹊径,寻求出路。于是,包括茵曼、韩都衣舍、斯伯帝卡、裂帛、初语等的众多淘品牌纷纷开设线下实体店,增加线下销售经验,提升品牌形象。此外,据资料显示,截至去年11月初,麦考林开了406家实体店,梦芭莎19家,珂兰钻石23家,钻石小鸟12家,兰缪3家。

线下之路危机四伏

然而,淘品牌线下之路却没有传统品牌线上之路走得顺利。有业内人士分析,传统品牌由于在线下积累了较好的品牌效应,更容易获得消费者信任,如果其开出网店,并打出一个合适的价格,那很容易赢得交易。而网络品牌的供应链不如传统品牌,所以在线下价格战方面不具备优势,其赖以生存的高性价比将受到挑战。

正如业内人士担心的一样,渠道难以把控、实体店租金贵都是难啃却必须啃的硬骨头。没有任何实体店运作经验的淘品牌,线下之路可谓摸石头过河,危机四伏,淘品牌碰壁的例子比比皆是。

例如,著名服饰淘品牌茵曼就遭遇重大挫折。在开展促销活动时,线下渠道沟通不畅,线上货品和价格灵活,但是线下加盟商配合度不高。在2012年,茵曼销售额同比增长3倍,达到了3亿人民币,但线下贡献甚微。

而淘品牌的价格低,溢价能力弱的特点也使其在昂贵的实体店租金下背负巨大压力。来自福建的淘品牌欧伦堡在全国布局了十几家门店,却都集中在了二三线城市,对一线城市望而却步。而且,传统品牌实力雄厚,在线上宣传出手阔气,如骆驼服饰去年为双十一一天的促销费用就达到600万。相比之下,线下实体店的运营成本和宣传费用对于很多淘品牌来说可谓奢侈。

淘品牌实体店的生存状况堪忧。茵曼在2013年开始专注线上,而放弃线下拓展。无独有偶,麦考林直营店急剧缩水,而麦包包则公开表示短期内不再提线下业务。淘品牌从集体开实体店到集体推出线下业务,剧情峰回路转,令人唏嘘不已。

淘品牌落地应“三思而后行”

众所周知,淘品牌开实体店,如何应付租金是一大难题,这也是欧伦堡就回避一线城市开拓的重要原因。这时,瞄准这一商机的地产开发商,搭起了一道联姻的桥梁。例如,佛山创意产业园提供的淘品牌免租方案。

据了解,佛山创意产业园以“免租分成”的形式,引入天猫、淘宝等电商平台的知名品牌在园区开设实体店,通过“免租”、“无物流”、“无流量广告”、“业态符合”、“集体营销”等特点,助推淘品牌一把。这样的联盟,对淘品牌而言是一种福音,但也是杯水车薪!

广佛智城电商总监龚海表示,淘品牌在线下开实体店将遇到的最大问题是管理和营销两方面。首先,从互联网模式到线下零售模式,商品的成列和布局将大不相同。原来互联网店面的美化是图片美化,而实体店店面是立体的空间美化,对打造能力的要求不一样。其次,线上是跨区域营销,不受位置影响,覆盖面广,而线下实体店只能对周边商圈进行营销,这就意味着实体店需要一定线下营销能力,如捆绑销售和节假日促销。

龚海认为,线下开实体店是淘品牌发展的必经之路,因为商业本质包括售先、售中和售后服务等体验,仅仅线上的价格和图片是不够的。而要想完整实现商业闭环,电子商务必须回归商业。他建议,综合类的、品类丰富、并具有陈列性的品牌比较适合在线下开实体店,如没有达到要求的淘品牌应三思而后行。

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